Недосконалість процесу ідентифікації образу інноваційної цінності, що властива закритому способу створення інновацій, детермінувало пошук каузальних зв’язків неузгодженості взаємодій підприємства і ринку. У статті, на місце базової причини сформованого дисонансу була висунута поведінкова складова лінійної інноваційної діяльності, що загострила протиріччя в умовах зростаючої складності і невизначеності ринкового середовища. Проаналізовано поведінкову архітектоніку дослідницької стадії інноваційного процесу, що традиційно реалізується на підприємстві за допомогою маркетингової функції, на якій розроблювальний об'єкт перебуває в фазовому стані - образа цінності. Виявлено та систематизовано базовий перелік когнітивних викривлень, що вносить дисонанс між створюваною інноваційною цінністю й очікуваннями споживача. Показано, що традиційні маркетингові технології ідентифікації образу інновації, слабо сумісні з поведінковою природою людини. В якості альтернативної концепції створення інновацій, що дозволяє нівелювати значну кількість поведінкових дисфункцій, запропонована парадигма співтворчості і колаборації.